Tema muito debatido e comentado na comunidade do eMail Marketing, mas os profissionais das empresas que contratam plataformas e serviços de comunicação nesse canal ainda não entendem muito bem qual a diferença entre entrega e entregabilidade, felizmente você não está sozinho! Frequentemente temos definições equivocadas que confundem entrega e entregabilidade como se fossem apenas “formas diferentes” de se entender um mesmo conceito, o que não é verdade e dá muita discussão ainda.
Aqui vamos direto ao ponto, como são são diferentes nós vamos explicar o que representa a “Entrega” e de que maneira é calculada a “Entregabilidade”.
ENTREGA
A taxas de entrega que avaliamos diretamente no painel das plataformas de envio de e-mail marketing, chamadas de ESP, é calculada com base no número de e-mails enviados que chegaram aos provedores, ou seja, que não sofreram nenhum tipo de bloqueio no caminho. O algoritmo que avaliamos é o percentual da entrega, não conseguimos saber para onde suas mensagens foram direcionadas pois os provedores das caixas (leia-se Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail, MSN, Live e demais) não divulgam esses dados, então entendemos que ou vão para a caixa de entrada, ou para o Spam (lixo eletrônico), podemos ter uma taxa de entrega de 100%, e todos os emails podem ter ido à caixa de Spam.
Mas então a óbvia questão é: “Mas então minha taxa de entrega deveria ser sempre 100% já que se eu enviei o e-mail é obvio que o provedor receber?” A resposta é não, há muitos casos dos e-mails não chegarem a passar nem pelos primeiros filtros (sistemas de segurança) e já são barrados imediatamente, ou seja, existem milhares de envios que são feitos e não chegam a lugar algum.
Qual a razão disso?
Existem diversas razões pelas quais seus envios podem ser bloqueados e a responsabilidade disso é compartilhada entre entre o remetente (sua empresa) e a plataforma de envio (o tal ESP).
No que se refere às plataformas, elas precisam oferecer infra estrutura adequada e íntegra (toda essa parte de T), oferecendo condições de qualidade de envio por meio de IPs dedicados, ou seja, cada remetente deve ter seu próprio IP de envio devidamente configurado e preparado para isso existem diversos protocolos de qualidade, como o de processo de warmup (aquecimento da reputação do IP e do domínio (URL) de envio, é preciso também aplicar uma política forte de controle de Spam em relação a todos os seus clientes até porque estamos em época da tão comentada LGPD.
A responsabilidade do remetente é a maior, pois é esse o responsável pela origem dos contatos em sua base de dados de leads/prospects/clientes, é preciso respeitar as boas práticas de opt-in (autorização da pessoa ao qual vai receber as comunicações). A parte dos ESP (plataformas de envio das mensagens por eMails Marketing) é oferecer estrutura e recursos técnicos como por exemplo as configurações de autenticação (SPF/DKIM/CName) que são os apontamentos de domínio (URL), com tudo isso espera-se alcançar o melhor aproveitamento das operações além de estabelecer padrões de qualidade indicadas pelas boas práticas mundiais.
Os primeiros filtros das caixas de entrada dos e-mails pessoais ou corporativos (sendo gratuitos ou pagos) avaliam esse conjunto de ações para liberar ou não a entrada do e-mail, depois que entram, as mensagens ainda passarão por outros filtros para só então serem destinadas ao Spam ou à Caixa de Entrada, que é o objetivo de todos que desejam efetuar alguma comunicação, agora partiremos a comentar a tal da Entregabilidade…
ENTREGABILIDADE
Sendo o mais direto possível e nem tão técnico, antes de explicar o que é entregabilidade é preciso dar visão dos bastidores do email marketing, há um universo entre o botão “enviar” do remetente e o “clique” de abertura do destinatário final, existe uma série de acontecimentos pela internet para que a entrega desta mensagem seja possível, a Entregabilidade é um processo de leitura dos conjuntos de normas e condutas técnicas descritas no texto acima, as validações sistêmicas das configurações e estratégias baseadas em boas práticas e reputação de IPs e domínios de envio que atribuem ao remetente uma nota pela habilidade ao conseguir passar pelos filtros e fzer ser entrega a mensagem na Caixa de Entrada dos usuários.
Além das configurações técnicas e estruturais os provedores observam o comportamento de envio dos remetentes para classificar a reputação, o volume (quantidade de emails enviados), frequência e constância são constantemente monitoradas, mesmo que as campanhas sejam enviadas para usuários 100% opt-in (os que aceitam receber mailing), a estratégia adotada precisa ser baseada em picos de envios sem frequência determinada, por exemplo, o remetente certamente terá sua entregabilidade impactada.
O engajamento é o parâmetro de maior relevância na construção da reputação de um remetente, levam em consideração as ações dos usuários em relação aos envios, se abrem as mensagens, se clicam, se armazenam, ou seja, se demonstram real interesse.
Se estão abrindo mas não estão clicando significa que algo não está bom, se abrem mas não clicam em nada ou se ignoram é pior ainda, se o volume de conteúdo irrelevante for alto a ponto do reportarem como spam, aí teremos uma situação crítica, opt-out ou até mesmo um report de mensagem indevida, o famoso Spam.
Aqui vamos comentar o grande pesadelo em relação à entregabilidade: as temidas Blacklists!
São empresas e organizações que se dedicam a avaliar e pontuar/punir os remetentes com mau comportamento em relação a listagem de seus domínios (URL) e/ou IPs de envio, as famigeradas listas negras são monitoradas pelos provedores e a empresa que estiver listada será impactada pelas sansões promovidas, terão dificuldades ou até mesmo bloqueio completo de suas mensagens, consequentemente a taxa de reputação da entregabilidade despenca.
A questão é que essas informações não retornam à plataforma de envio de forma rápida ou da forma que desejamos, é preciso estar atento, outras mensagens de erros comuns (bounce rates) como soft-bounce e hard-bounce aparecem regularmente nos painéis das plataformas. Para que possam avaliar as taxas de entregabilidade os ESPs precisam de canais diretos de relacionamento com os provedores e o principal, precisam de equipes formadas por profissionais especializados e dedicados a realizar este constante monitoramento e a encontrar soluções para os possíveis problemas.
Resumo da Ópera, a entrega está relacionada ao destino inicial da mensagem e mostra somente se ela foi aceita ou não pelo provedor, enquanto a entregabilidade se relaciona ao destino final dado pelo provedor à sua mensagem (Spam ou Inbox).
O que é email throttling
Vários provedores de internet (Internet Service Provider – ISP) limitam a quantidade de emails que aceitam de um determinado remetente durante um período de tempo, se você tentar disparar mensagens acima desse limite, o ISP rejeitará seus emails, resultando em um grande número de retornos, essa recusa em entregar a mensagem é temporária e geralmente se resolve em até 72 horas.
Porém, se isso acontecer com muita frequência, fique alerta: após 72 horas os emails são considerados como soft bounce e, ao longo prazo, esses números influenciam na reputação do seu IP.
Como faço para ter alta entregabilidade dos meus emails
A técnica para conseguir com que seus emails sejam entregues é a arte de orquestrar as partes técnicas com as melhores práticas de engajamento, para ajudar com esse desafio a GoTo Marketing está a postos para executar isso para sua empresa.
Definindo Entrega Vs. Entregabilidade
Agora você pode concluir que os provedores de email querem garantir uma boa experiência para seus usuários e, por conta disso, criaram processos e sistemas que ajudam a regulamentar o uso desse canal, nada mais óbvio. Embora essas questões pareçam complexas e desestimulantes, quem atende a todas elas pode obter um ótimo retorno do email marketing, veja em nosso blog que já abordamos esse tema do ROI do eMail Marketing.
Não desanime! Invista o seu tempo nisso e sua estratégia de automação de marketing será altamente beneficiada, ou contrate uma empresa para fazer isso para você, surpreenda-se, os resultados podem ser fenomenais!
Basta nos acionar e teremos o imenso prazer em dar mais dicas e orientações sobre o assunto.
