É fácil presumir que promover um aplicativo e um site requer praticamente as mesmas estratégias.

Ambos caem no reino do marketing digital, então quão distantes eles podem estar, certo? Errado. Claro, existem algumas sobreposições, terminologia semelhante e ambos exigem atualizações constantes, mas os meios de lidar com isso diferem em quase todos os detalhes.

Se você usa a mesma estratégia de marketing para seu aplicativo e seu site, sem dúvida está perdendo alguns frutos mais fáceis. As lojas de aplicativos e os motores de busca são dois espaços online muito diferentes, com requisitos, restrições e algoritmos diferentes. Definir sua estratégia pode ajudar a alavancar tudo o que eles têm a oferecer.

Aqui na GoTo Marketing estamos para nos aprofundar nos detalhes de como você deve separar suas estratégias de marketing na web e em aplicativos.

ASO vs SEO: Qual é a diferença?

SEO é provavelmente o termo mais conhecido dos dois. Significa Otimização para Mecanismos de Busca, é o processo de otimizar uma página da web para obter a classificação mais alta possível nos mecanismos de busca para direcionar o tráfego orgânico para o site. Você deseja aumentar o número de visitas ao site e visitantes relevantes. Há várias maneiras de fazer isso, mas vamos nos aprofundar um pouco.

ASO significa Otimização da App Store. Às vezes é chamado de SEO para aplicativos. Exceto que o ASO não está tentando direcionar o tráfego orgânico para um site, mas downloads orgânicos de um aplicativo, otimizando um aplicativo para que ele tenha a melhor classificação possível na loja de aplicativos. Seu objetivo é aumentar a visibilidade dos resultados da pesquisa e do tráfego relacionado à navegação (por exemplo, classificação da categoria e destaque na seção “Aplicativos semelhantes” na página de um aplicativo semelhante).

A coisa mais importante a lembrar aqui é que você não pode utilizar a mesma estratégia para ambos.

Com a ASO, você está sujeito às restrições de várias lojas de aplicativos. Mesmo entre os dois grandes concorrentes, Apple App Store e Google Play, existem diferenças significativas nos requisitos. Por exemplo, cada título de aplicativo tem um limite de caracteres, as capturas de tela devem caber em dimensões específicas, etc.

No iOS, o nome do aplicativo e a legenda podem ter no máximo 30 caracteres cada. No Google Play, o nome do aplicativo pode ser 50 e a breve descrição 80. Já com o SEO, você tem muito mais liberdade para levar sua página da web na direção que escolher. Embora certas técnicas tenham um desempenho melhor do que outras, não é necessário que você as produza com isso em mente.

Quando se trata de listagens de resultados de pesquisa, os papéis se invertem e o ASO é o que oferece mais liberdade. Nas lojas de aplicativos, você pode brincar com ícones, vídeos, capturas de tela, títulos e descrições nas páginas de resultados de pesquisa. Mas quando você pesquisa no Google na web, o que você vê? Principalmente apenas uma longa lista de links azuis e muito texto. Os visuais desempenham um papel mais importante a esse respeito na ASO.

Quanto aos fatores que afetam o ASO e o SEO, você adivinhou … Eles também diferem. Há uma lista enorme para ambos, e não cobriremos todos (esse é outro assunto para outro dia). Para alguma ideia, porém, o ASO é influenciado pelo título e pela breve descrição do aplicativo, capturas de tela e outros elementos visuais, localização, a lista continua. O SEO é influenciado pela UX, metadados, engajamento do usuário, entre muitos outros.

Palavras-chave: Você está usando-os corretamente?

Você precisa ser tático quanto ao uso de palavras-chave, tanto no mundo do marketing de aplicativos quanto no da web. Ninguém quer ler um texto recheado de palavras-chave que oferece pouco valor além de todas as palavras-chave potencialmente relevantes. De qualquer forma, isso não é necessário para a App Store porque ela penaliza você por isso, e não é necessário em uma página da web porque o Google é muito inteligente e pode entender o que você está tentando dizer de qualquer maneira.

Uma das maiores diferenças é o fato de que as lojas de aplicativos permitem apenas um número limitado de caracteres para metadados diferentes. Por exemplo, a App Store só permite legendas de até 30 caracteres e o Google Play só permite títulos de aplicativos de até 50 caracteres. Isso limita severamente o número de palavras-chave que podem ser usadas, especialmente em comparação com páginas da web onde os limites são infinitos.

Você só pode se dar ao luxo de usar cada palavra-chave uma vez para evitar o limite de caracteres, então seja mais estratégico com o que escolher. Na Apple App Store, usar uma palavra-chave mais de uma vez não afeta sua classificação. Este não é o caso da Google Play Store ou do mundo do SEO, onde usar mais palavras-chave pode aumentar sua classificação.

Curiosamente, na App Store, a descrição do aplicativo não é indexável e, portanto, não afeta a classificação da ASO, apesar de ser a maior parte do texto. Palavras-chave são menos importantes aqui.

Na Google Play Store, no entanto, as palavras-chave são indexadas e afetam o ASO. O mesmo vale para páginas da web, onde as palavras-chave na maior parte do texto certamente estão indexadas e impactam a classificação. O uso de palavras-chave relevantes e populares, com baixa dificuldade, é um dos elementos mais importantes da redação de SEO.

Quanto à pesquisa de palavras-chave, no entanto, é praticamente a única coisa comum entre ASO e SEO. Por que, você pode perguntar? Bem, existem certas métricas que usamos para validar palavras-chave em ASO e SEO. Eles variam de popularidade de palavra-chave / volume de pesquisa a dificuldade de palavra-chave, com muitos no meio.

Você pode usar ferramentas de pesquisa online para encontrar essas métricas e estabelecer quais palavras-chave darão a você a melhor chance de classificação. Exemplos de plataformas e ferramentas que recomendamos são AppTweak, Ahrefs, MobileAction e SEMRush.

Esteja você tentando classificar em uma loja de aplicativos ou em um mecanismo de busca, a dificuldade da palavra-chave, por exemplo, fornecerá uma indicação de quão difícil (ou fácil) será para a palavra-chave selecionada ser classificada. Este é o objetivo final de ambos.

Embora as ferramentas usadas para pesquisa de palavras-chave ASO e SEO possam ser diferentes (por exemplo, AppTweak para ASO e Ahrefs para web SEO), as métricas usadas e os processos de avaliação subsequentes são os mesmos. Isso ocorre porque o ASO e o SEO visam o mesmo resultado final em seus respectivos campos – encontrar as palavras-chave certas e obter uma classificação mais alta para elas.

Como o comportamento do usuário afeta a estratégia de marketing?

Como a web e os aplicativos são duas entidades diferentes, seria ingênuo esperar que os hábitos do usuário fossem os mesmos. Os aplicativos devem ser usados ​​principalmente em dispositivos móveis e tablets, enquanto as páginas da web também podem ser acessadas em um desktop. Estamos vivendo em uma sociedade que prioriza os dispositivos móveis, onde o consumidor americano médio passa cerca de quatro horas no telefone por dia. Dentro disso, a pesquisa mostrou que quase três dessas quatro horas são gastas em aplicativos.

Isso representa um desafio para o rastreamento. Por fim, a pesquisa mostra que muitos usuários navegam em um aplicativo antes de migrar para a web para fazer a compra final. Se um usuário alternar entre plataformas (um aplicativo e um site), a estratégia de marketing deve considerá-lo um único usuário para evitar custos ruins de aquisição de clientes (por exemplo, contar o mesmo usuário duas vezes quando ele muda do aplicativo para um site).

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A natureza do celular em movimento permite formas extras de marketing para os usuários, como notificações push e geo-marketing para impulsionar o tráfego e as conversões. Geo-marketing é quando os profissionais de marketing usam a geolocalização de um usuário para determinar parte de sua estratégia de marketing, como enviar notificações push quando você estiver perto de uma loja física.

Você também pode aproveitar o tempo, sendo capaz de entender em quais momentos do dia os usuários estão mais ativos em seus telefones. O que, considerando que temos a tendência de olhar para nossos celulares em torno de quatro horas por dia, é muito mais frequente do que navegar na web (que não está relacionado ao trabalho).

Todos esses hábitos de uso são importantes para observar ao construir seu aplicativo e estratégias de marketing na web.

Leve em consideração o funil de marketing

Os funis diferem devido à natureza de um site ser imediatamente acessível e um aplicativo estar disponível após a instalação. O fato de você ter que agir para acessar um aplicativo significa que o funil de marketing de um aplicativo se move mais rápido e está mais voltado para ações imediatas.

Por outro lado, o funil de uma página da web tem mais a ver com a curadoria de uma jornada do usuário ideal para atingir a meta final de conversão. Em vez de exigir uma ação desde o início (o download) como um aplicativo, um funil de marketing na web requer apenas uma ação nos estágios finais, por exemplo, fazer uma compra.

Atribuição para celular e Web são iguais?

A atribuição móvel tende a ser a mais difícil das duas. Isso se deve principalmente ao fato de que ele pode quebrar em vários lugares ao longo da jornada, que é: Campanha -> Loja -> Download -> Engajamento. No entanto, a loja não transfere dados de atribuição.

O que costuma acontecer é que um usuário baixa um aplicativo dias depois de ver um anúncio online e não há como atribuir esse tráfego à sua origem. Isso significa que temos que usar serviços de terceiros para fazer isso por nós; dois jogadores-chave que ajudam a resolver problemas de atribuição para aplicativos móveis são AppsFlyer e Adjust.

A atribuição móvel deve abranger todo o funil de conversão. Nesse caso, essa é a reação do usuário ao ver o anúncio, se ele instala o aplicativo depois de ver o anúncio e, se o fizer, como se comporta após fazer isso.

A atribuição na web requer entender e, em seguida, atribuir os pontos de contato (a maneira como um consumidor pode interagir com sua empresa) da jornada do consumidor pela web, tanto em navegadores móveis quanto em desktops.

Ele rastreia os eventos da web dos usuários e os coleta para atribuí-los ao site de onde o usuário veio antes do site em questão. Se um profissional de marketing definir links de atribuição com antecedência, ele pode selecionar uma experiência de usuário direcionada que permite medir a influência de diferentes recursos da web em seus objetivos gerais.

Geralmente, o último ponto de contato não direto que envolveu um usuário receberá o crédito pela ação. Por exemplo, se um usuário clica em um anúncio do Facebook para acessar um site e, em seguida, realiza várias ações que eventualmente levam a uma compra, o crédito vai para o Facebook.

A atribuição na Web e a atribuição móvel trabalham juntas para criar uma abordagem holística para a atribuição. Como usuários de hoje, nossa jornada transcende canais, dispositivos e plataformas, portanto, o processo de atribuição pode ser fragmentado. Não usamos a web apenas em um desktop ou apenas usamos aplicativos em um dispositivo móvel.

Mesmo as empresas que priorizam os dispositivos móveis usam anúncios da web para melhorar a jornada do usuário de plataforma cruzada / dispositivo para gerar conversões. Um usuário pode ver um anúncio nas redes sociais da web, mas, outro dia, fazer uma compra baixando o aplicativo. Sem a atribuição de plataforma cruzada, isso pode ser confundido com um lead orgânico.

Páginas de destino: como elas diferem?

Aqui, nos referimos especificamente às páginas do aplicativo como páginas de destino versus páginas da web. As páginas do aplicativo, como páginas de destino, não podem ser alteradas e seus pontos de engajamento são corrigidos.

Por outro lado, uma página de destino da web permite que você determine os pontos de engajamento e os minimize para um evento escolhido, por exemplo, preenchendo um formulário de lead, assinando um boletim informativo, baixando software, etc. Para ambos, é a primeira página onde os usuários em potencial são apresentados adequadamente à sua marca e, por isso, é importante definir o tom certo (mesmo que as limitações das páginas do aplicativo tornem isso mais difícil). Você deseja que os usuários vejam o valor do seu aplicativo desde o início, certo?

a primeira página como página de destino é importante para usuários em potencial

Para páginas de destino de aplicativos móveis, é fundamental que você mantenha sua cópia mais atraente acima da ‘dobra’. Só para lembrá-lo, a dobra é o ponto de corte do texto onde você precisa rolar ou clicar em ‘ler mais’ para ler o resto. Como você pode imaginar, muitos usuários não passam desse ponto. Os recursos mais desejáveis ​​de um aplicativo e a mensagem de marketing central devem, portanto, ser apresentados antes de serem interrompidos.

Os objetivos que almejamos e os recursos de que dispomos diferem entre as páginas do aplicativo e as páginas de destino da web. O primeiro nos dá um modelo no qual colocamos nosso texto e visuais enquanto a web nos dá mais flexibilidade, embora – geralmente – com objetivos mais simples: nas páginas de destino da web, queremos que os usuários preencham um formulário, comprem um produto ou se inscrevam em um Boletim de Notícias.

Nas páginas do aplicativo, nosso principal objetivo é fazer com que os usuários baixem o aplicativo. No entanto, também pretendemos aumentar a exploração da página do aplicativo – fazendo com que os usuários percorram nossas capturas de tela e leiam a descrição longa. Esses pontos de contato nos dirão se acham nosso aplicativo interessante e fornecerão mais dados para otimizar a conversão.

Teste A / B 101: Celular vs. Web

A diferença mais importante que vale a pena notar entre o teste A / B para aplicativos e páginas da web é que, para aplicativos, você testa a página do aplicativo na loja, não o próprio aplicativo. Por outro lado, os próprios sites são testados A / B à medida que os visitantes chegam diretamente ao site.

O teste A / B para aplicativos pode ser feito em diferentes plataformas. Se você deseja uma opção gratuita para Android, experimentos do Google Play é o caminho a percorrer. No entanto, o iOS não fornece nenhuma ferramenta de teste A / B.

Se você deseja um relatório mais rico em dados, pode optar por plataformas como SplitMetrics ou StoreMaven. Eles imitam a aparência das lojas de aplicativos, mas o tráfego que obtêm da campanha dos testadores não é o tráfego da loja ao vivo e, portanto, podem se comportar de maneira diferente. Na melhor das hipóteses, eles são uma aproximação do tráfego ativo da loja. Dessa forma, eles diferem dos experimentos do Google Play e dos sites nos quais você realiza testes A / B nos usuários em potencial reais que você direciona para a página.

Nossas dicas para testes A / B de aplicativos:

  • Teste para os ativos gráficos e textuais; geralmente screenshots, orientação, vídeos e USPs.
  • Teste diferentes cópias e designs entre si, mas certifique-se de que haja apenas uma alteração por variável para que você possa concluir facilmente o que afetou os resultados.
  • Analise os resultados para que você possa implementar as mudanças e construir testes futuros com base nelas. Quais são os itens acionáveis? Às vezes, isso requer ajustes de conceitos ou combinar o USP de um conceito com as capturas de tela de outro.
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O teste A / B para a web é um método de mostrar diferentes variantes de páginas da web para diferentes visitantes da web simultaneamente e monitorar o que leva a mais conversões. Embora, em última análise, o objetivo final seja segmentar variáveis ​​para decifrar o que tem melhor desempenho, os meios de fazer isso são diferentes dos testes A / B de aplicativos.

Existem diferentes ferramentas, por exemplo, Optimizely, e diferentes protocolos simplesmente pela natureza deles visando diferentes tendências comportamentais, diferentes dispositivos e diferentes plataformas.

Conclusão

Vamos recapitular as semelhanças e diferenças entre marketing de aplicativos e web.

Semelhanças:

  1. Algoritmos de classificação orgânica: eles levam em consideração as palavras-chave, a popularidade e a reputação do aplicativo e do site.
  2. A pesquisa de palavras-chave deve ser realizada para ambos. Eles são uma ferramenta de descoberta crucial para novos usuários, da qual os ativos da web e de aplicativos podem se beneficiar. As métricas que usamos para isso, por exemplo, dificuldade de palavras-chave e volume de pesquisa, são as mesmas para ambos.
  3. A atribuição móvel e da web muitas vezes precisa se unir para criar uma abordagem holística de atribuição, considerando que muitos usuários alternam entre as duas plataformas.
  4. O teste A / B se aplica a ambos. Melhores práticas estatísticas, boas hipóteses e um orçamento robusto para testes são pré-requisitos para ambos.

Diferenças:

  1. Algoritmos de classificação orgânica: Na web, é baseado na qualidade do conteúdo, na quantidade e qualidade dos links recebidos e nas métricas de engajamento (por exemplo, taxa de rejeição, tempo no site etc.). Em aplicativos móveis, trata-se de classificações e análises, classificações de categorias (que afetam a classificação de palavras-chave), velocidade de download e taxas de conversão na página do aplicativo.
  2. A pesquisa de palavras-chave no ASO requer muito menos palavras-chave de cauda longa e pelo menos 50% são palavras-chave de marca. Além disso, você está sujeito a muito mais limitações no ASO, pois os nomes e as legendas dos aplicativos têm contagens máximas de caracteres.
  3. O funil de marketing para a web é menos orientado para a ação no início devido ao fato de que a conversão acontece no final do funil, por exemplo, com uma compra, enquanto que com o marketing de aplicativo, uma conversão inicial é necessária na forma de um download.
  4. A atribuição móvel é muito mais complicada do que a atribuição web, pois há mais pontos de desconexão ao longo da jornada do usuário.
  5. As páginas de destino da web têm mais liberdade para determinar os pontos de engajamento, ao contrário das páginas de aplicativos como páginas de destino onde os pontos de engajamento são fixos.
  6. O teste A / B para marketing na web tem muito mais pontos de engajamento para escolher. Não há opção de teste gratuito para iOS, e se estiver usando a plataforma gratuita Google Play Experiment para Android, é importante notar que ela é fraca e fornece poucos insights.

As duas estratégias de marketing, embora compartilhem algumas semelhanças, geralmente são mais diferentes do que semelhantes. Se você quiser chegar a algum lugar, vale a pena levar isso em consideração.

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