Experiência do Cliente

Nos dias de hoje é óbvio que em algum momento você viu o termo CX, cada ano que passa a terminologia tem tido mais relevância em toda e qualquer empresa que sabe a importância de se construir um relacionamento de longo prazo com seus clientes e fãs de sua marca. Customer Experience, a gente aqui prefere em bom português: A Experiência do Cliente.

O objetivo é promover a satisfação do cliente, estabelecendo uma relação entre marca e cliente onde esse é o centro de todas as ações, mais que investir na satisfação do cliente, é estabelecer um formato de comunicação onde valores e condutas são elaboradas e aplicadas dentro do que entendemos ser a nova concepção de cultura.

Vamos explicar como isso impacta na diminuição de detratores e no crescimento de promotores.

COMO FUNCIONA A CULTURA DO CUSTOMER EXPERIENCE?

Com o acesso a informação e troca de experiências entre as pessoas mundo digital afora, sabemos que as interações e percepções que uma pessoa tem em relação a um produto e empresa ecoam internet afora, por isso é fundamental que a estratégia tenha o posicionamento e intuito de refletir conceitos que fazem parte da cultura e experiência do cliente. É preciso considerar as percepções físicas e emocionais do cliente, o ser humano toma decisões baseadas na emoção e não apenas no racional.

Como é a Experiência do Cliente?

Cada vez mais os consumidores estão mais informados e mais exigentes, as regras do jogo mudaram ao longo do tempo e é preciso satisfazer os consumidores não só no valor financeiro do produto, e na qualidade do mesmo, também através de um ótimo atendimento, é aí que os times de CX, que buscam desenhar estratégias visando melhorar a jornada do consumidor.

A CULTURA DE CX

Para falar de Customer Experience é preciso olhar um pouco além das definições básicas. Para que a estratégia seja efetiva na sua empresa é necessário estar familiarizado com alguns conceitos que fazem parte da cultura da experiência do cliente. Vejam só:

Jornada do cliente

Aqui é onde começa o processo para que alguém se torna cliente, a jornada do cliente é o caminho que o cliente percorre desde o descobrimento de sua empresa, produtos e serviços até o encantamento. é preciso que todas as etapas concentrem esforços mantendo a atenção do cliente e garantindo sua satisfação, cada etapa tem particularidades específicas. 

São os setores de marketing e vendas os mais envolvidos na jornada do cliente, traçando estratégias para que um consumidor interessado se torne um cliente no futuro. 

Ciclo de vida do cliente

O ciclo de vida do cliente é o período em que o cliente mantém relacionamento com a sua empresa, do primeiro contato até o pós venda, mesmo que em algum momento ele deixe de ser cliente da empresa.

Trabalhando bem todas as fases do ciclo de vida do cliente, são analisados todos os comportamentos, desejos e necessidades do cliente. assim se cria estratégias na medida cada uma das etapas, aumentando a chance de conquistá-lo e mantê-lo.

Pontos de Contato

Os pontos de contato são os locais de interação de um cliente com sua empresa.

Muitos são os pontos de contato, cada um demanda uma estratégia específica, todos devem ser bem analisados para que você encontre o melhor jeito para o seu negócio.

Esses são os principais pontos de contato:

• site
• landing page
• banner
• e-mail
• SMS
• redes sociais
• blog
• chats

PARA CRIAR UMA ESTRATÉGIA DE CX

Como toda e qualquer estratégia, CX também requer muita pesquisa, estudo, enfim, dedicação. se analisa o momento atual da sua empresa, entendendo quais as dores e projetando as melhores soluções.

Para que possam se planejar e construir estratégias mais consistentes a gente segue o roteiro criado pelo Bruce Temkin que é a referência mundial, a seguir:

O pensamento customer centric

É necessário que todos na empresa tenham o pensamento voltado para o cliente, colocando-o como foco e visando a melhor experiência do mesmo. É importante que os propósitos e regras da empresa estejam alinhados entre todos os times, principalmente o do setor de atendimento e de marketing, principais frentes de atuação.

Conheça o seu público

Você precisa saber com quem está falando, é quase impossível saber o perfil de todos os seus cliente e leads, o melhor hack é trabalhar com uma persona. Um buyer persona é um perfil fictício baseado em dados reais como gênero, renda, idade, endereço, status civil, e etc. Com isso é possível detectar os perfis das pessoas que interagem e consomem a sua marca.

Estabeleça processos reais

O processo de Customer Centric não acontece em curto período, é necessário que ele seja pensado com metas e atividades reais para serem cumpridas, então antes de começar o projeto faça um estudo da sua empresa, crie processos escaláveis e flexíveis, muitas vezes será necessário ajustá-lo durante a implementação, sua equipe deve ágil e proativa.

Saiba o que está oferecendo

É fundamental que você saiba o que está vendendo, quais são os pontos fracos do seu serviço, o que precisa ser melhorado, a estratégia desenvolvida significa entregar o melhor serviço e produto, um outro hack é entender estes pontos e obter opiniões dos seus clientes, mensure com um NPS transacional (determinado ponto da jornada) e o NPS relacional (que mede a satisfação com a empresa como um todo).

VANTAGENS EM USAR A ESTRATÉGIA CX

Veja algumas razões para investir em CX:

Churn menor: É importante saber que custos para obter um cliente novo são maiores do que para reter um.

Relacionamento com o cliente: Aumenta a oportunidade de fidelização, o cliente como foco obtém experiências mais positivas.

Mais promotores: os clientes devem ser fãs da marca, indicam e defendem a sua empresa para sua rede de contatos.

MEDIR OS RESULTADOS DO CUSTOMER EXPERIENCE

É importante medir resultados para saber o qual a percepção do seu cliente e o que se pode melhorar, veja algumas métricas importantes:

NPS (Net Promoter Score)

O NPS tem como objetivo medir o grau de lealdade dos clientes, pode ser aplicada por qualquer empresa, de fácil implementação pois a utilização é simples, a regra é direta, quanto mais clientes promotores a empresa tiver, melhor a imagem de sua empresa, mensure o NPS para identificar os pontos de melhorias.

CSAT (Customer Satisfaction)

O CSAT, sigla de Customer Satisfaction é a métrica que apresenta a satisfação do cliente com a empresa de maneira direta, o conceito é saber se a sua marca está suprindo as necessidades do seu cliente, aplica-se notas, exemplo de 1 a 10, notas maiores apontam clientes mais satisfeitos, é sempre importante finalizar com um agradecimento, porém se o retorno for negativo considere entrar em contato com o cliente e procurar saber o que aconteceu para tornar a experiência ruim.

CES (Customer Effort Score)

O CES é o Índice de Esforço do Cliente, é a métrica que mede o quanto o seu cliente se esforçou para encontrar uma solução, resolver um problema, tal qual o quanto seu cliente se esforçou para concluir uma compra, e mais enfático, para conversar com um atendente. Essa métrica explica o nível de dificuldade que o seu público tem para se relacionar com a sua empresa, fator fundamental para melhorar a experiência como um todo.

INDICADORES CX: LEADING E LAGGING

Nem todos avançam no conceito, aqui vamos falar brevemente e entender um pouco melhor sobre o assunto.

• Indicadores Lagging: o termo ‘lagging’ vem de do inglês ‘lag’, que é o mesmo usado no contexto de games online. Lag significa atrasado, defasado. Agora que sabemos a etimologia, é fácil entender que os indicadores lagging são aqueles que olham para o passado. Ou seja, simplesmente refletem a realidade da sua empresa. 
• Indicadores Leading: enquanto os indicadores lagging possuem o objetivo de mostrar como foi o desempenho da sua empresa, os indicadores leading mostram como será o futuro da companhia. 

Mas, será que um é melhor que o outro? Você pode pensar “os indicadores leading são melhores” porque uma empresa tem que ter previsibilidade, proatividade e todos esses termos relacionadas a isso.

No entanto, não devemos desprezar os indicadores lagging, pois eles te ajudam a identificar pontos de melhoria. 

Exemplos de indicadores lagging:

• CSAT: ele te dá uma visão do que os seus clientes estão pensando a respeito dos pontos que você está avaliando. É um indicador lagging porque ele é um reflexo da experiência já vivenciada pelos seus clientes. Por meio dele você não conseguirá prever como será a experiência futura, mas será capaz de planejar melhorias futuras. 
• CES: outro indicador que reflete pontos da experiência vivenciada pelos clientes. Com ele você consegue identificar os pontos de atrito com seus clientes e poderá projetar ações para minimizar o esforço ao longo da jornada para o futuro. 
• Tempo médio de primeira resposta: te ajuda a conferir se os clientes estão sendo respondidos com a velocidade adequada. Obviamente ele te mostra o passado. 

Exemplos de indicadores leading:

• Churn de receita: é a quantidade de receita que a sua empresa perdeu no mês, devido à perda de clientes ou downgrades. É um indicador leading pois ajuda a companhia a prever qual será o faturamento futuro. 
• Taxa de retenção: qual parte dos seus clientes estão renovando os contratos e continuam comprando de você. É um indicador que também ajuda a prever o faturamento futuro da empresa. 
• Customer lifetime value: é o lucro líquido que um cliente traz para a empresa durante a sua permanência como cliente. Não faça confusão com lifetime revenue, que é simplesmente a receita gerada pelo cliente. Para calcular o lifetime value você precisa descontar os custos de manutenção do cliente (equipe de suporte, servidores etc). Garante previsibilidade de receita. 
• Recomendações: qual é a proporção de clientes que chegam até você por meio de indicações. Assim você consegue prever quantas indicações são feitas pelos seus clientes promotores e consegue ter uma ideia de quanta receita irá entrar dessa fonte. 

Um mesmo indicador pode se enquadrar como lagging ou leading?

Sim, dependendo do contexto. Por exemplo, o NPS pode ser um indicador lagging da Experiência do Cliente, pois por meio dele você vai saber o que seus clientes estão achando da entrega que sua empresa vem oferecendo e certamente surgirão sugestões de melhoria.

CX: INVISTA NESTA ESTRATÉGIA

Sabendo um pouco mais sobre Customer Experience, saiba que aplicar nas suas operações é fundamental para o sucesso do negócio e a relação com seu cliente, pois a melhor forma de fidelizar um cliente é mantendo-o satisfeito.